tradotto dall’articolo originale di Ray Vellest
La psicologia del design del logo è uno degli aspetti maggiormente semplificati dietro al processo di creazione del logo. Di solito è associato esclusivamente con la scelta dei colori ma in realtà è molto più di questo.
Mentre con “logo design” ci si riferisce all’attività di creare un logo, e il termine “logo” è utilizzato per far riferimento a qualsiasi simbolo creato con lo scopo di identificare, la “psicologia del design del logo” è lo studio di qualsiasi significato che può essere visto in un logo oltre a quello identificativo.
In questo articolo, tratterò l’essenza dell’argomento, porterò la mia visione personale nella discussione e spero aiuterò a create un interessante dibattito sulla materia.
Definire la psicologia nel processo di design del logo
Prima di andare avanti dobbiamo fare un passo indietro e capire il significato preciso della parola “psicologia” nel contesto del processo di design del logo.
Tenere questo significato in mente durante il processo di design del logo, vi aiuterà a ottenere almeno fino ad un certo livello, controllo di quello che sarà il significato ulteriore del logo. Essenzialmente, quello che bisogna ricordare è che ogni attributo che permette la creazione di significato addizionale, può essere usato per creare del significato, e alla fine – che lo vogliate o no – sarà usato per creare del significato.
Un fatto curioso che aiuta molto a capire ciò di cui sto parlando è: il termine “logo” deriva dalla parola greca “logos”, che letteralmente significa “parola”. Quindi quando disegnate un logo, pensatela in questi termini, state di fatto creando una “parola” visiva che sarà usata dalle persone per identificare il business per cui state creando il logo.
Come è scritta la parola “logo” in greco.
Le persone comprenderanno e interagiranno con il vostro logo, nello stesso modo in cui lo fanno con le parole: dalla loro prospettiva personale. Che alla fine è guidata dalla loro cultura e dalle esperienze personali. Se persone con diversi livelli di educazione vedono significati diversi per la stessa parola, è probabile che faranno lo stesso col vostro logo.
Ciò che dovete fare è pensare ad ogni parte del vostro logo come ad un attributo, e poi riflettere su ciò che ogni attributo potrebbe significare e come le persone lo interpreteranno. Più tempo passate a pensare ai significati di questi attributi, più controllo avrete su ciò che le persone capiranno vedendo il vostro logo.
Dato che i potenziali attributi di un logo sono praticamente infiniti, e rendono la scrittura di questo post un compito impossibile, mi concentrerò sui due attributi più comuni che le persone utilizzano per creare un significato aggiunto: colore e forma.
Qual è il ruolo del colore?
Il ruolo del colore nella psicologia del design del logo è spesso male interpretato, di solito dai clienti stessi, ma non a torto. Considerate l’immensa quantità di articoli sul web che dichiarano che il rosso è “questo” e il giallo è “quello”. E’ evidente che il risultato sarà una catastrofe. L’eccessiva semplificazione del significato del colore è la principale causa di brief come questi: “voglio il mio logo rosso, giallo, verde, viola e marrone perché…”
Da qualche parte, in un posto mistico, una fata muore ogni volta che sento questo tipo di richiesta.
Sì, i colori hanno significati addizionali, ma non sono incisi nella pietra. La gente ha dato significati ai colori nel corso dei secoli, e il processo continuo di attribuire lo stesso significato allo stesso colore più e più volte ha finito per consolidarlo.
Scegliere il colore giusto per il vostro logo vi porterà un passo avanti nel gioco dei significati addizionali, ma attenti; colori diversi hanno diversi significati in società differenti. L’immagine sotto mostra le interpretazioni più comuni che le persone danno ai colori in occidente.
Ma per favore, non prendetelo alla lettera. Il mio consiglio nella scelta del colore per il vostro logo è quello di sceglierne uno. E basta, solo un colore.
Scegliere un singolo colore vi dà più controllo su ciò che le persone possono vedere nel vostro logo, e soprattutto, potete anche usarlo come brand strategy. Col tempo le persone cominceranno ad associare il colore al vostro marchio. Guardate questi esempi:
L’ultimo consiglio prima di procedere con il punto successivo. Qualsiasi colore scegliate, assicuratevi che il vostro logo vada bene sia con uno sfondo bianco sia nero, e anche in bianco su uno sfondo nero. Perché? Primo perché è una buona norma e vi aiuterà a costruire una forte identità, ma dal punto di vista psicologico, qualunque significato aggiungiate con il colore deve essere sempre complementare e mai essenziale per comprendere il vostro logo.
Qual è il ruolo della forma?
Dal punto di vista psicologico, non c’è nulla di più rilevante della forma. Il cervello umano è programmato per riconoscere e memorizzare le forme. E’ il modo in cui impariamo le cose. Una forma distintiva viene ricordata a lungo dopo averla vista. Vi ricordate la forma del logo della Nike? Il simbolo del McDonald’s? o magari quello dei Giochi Olimpici?
Spesso creiamo una gran differenza tra caratteri e segni, ma se ci pensate, le lettere non sono altro che forme con associato un significato e un suono. Nel disegnare un logo dobbiamo lavorare sulla forma di ogni lettera individualmente, cercando di aggiungere significato al dettaglio più sottile.
Diamo un’occhiata al buono, al brutto e al cattivo della psicologia del design del logo.
Il Buono
Riuscite a vedere la freccia nel logo della Fedex?
Questo è uno degli esempi migliori dell’uso della psicologia nel design del logo. La forma della freccia creata dallo spazio negativo formato dalle lettere “E” e “X” è secondo me, il frutto di un genio, tanto che mi piacerebbe ever creato io quel logo.
Lindon Leader sapeva esattamente cosa stava facendo aggiungendo una freccia nascosta nel logo della Fedex. In una intervista ha detto: “Ho pensato che, se fossi riuscito a sviluppare questo concetto della freccia sarebbe potuta essere promossa come simbolo di velocità e precisione, entrambi attributi comunicativi della Fedex.”
Molto spesso i designer sono colpevoli di disegnare un logo con in mente solo l’estetica, e questo è il motivo principale dietro alcuni dei più disastrosi loghi mai disegnati, ma quando la psicologia del design è tenuta in considerazione, allora è il paradiso del logo.
Il Brutto
Per favore, per amor di Dio, se non per qualsiasi altra cosa, e anche se non vi piace pensare al di là dell’estetica, fate attenzione alla psicologia del design del logo per evitare questo tipo di disastri:
Con un logo come questo mi chiedo in che cos’altro questi dottori siano specializzati.
Secondo i ricercatori dell’Ohio State University gli uomini pensano al sesso in media 20 volte al giorno, e le donne solo circa 10. Considerando anche solo questo, diventa lampante che se il vostro design lascia spazio a sufficienza per un’interpretazione maliziosa, le persone vedranno proprio quello che non volete che vedano.
Se non ci pensate durante il processo di design, vi meritate di essere fraintesi.
Il Cattivo
Fatto! Una volta che vedete questo non potete più evitare di vederlo.
Questo è un caso molto interessante. Pepsi ha pagato 1 milione di dollari per il design del nuovo logo, che è stato creato dall’agenzia di brand strategy Arnell Group. L’immagine sopra mostra ciò che l’artista Lawrence Yang di San Francisco ha pensato quando ha visto per la prima volta la forma del nuovo logo.
Se solo ci avessero pensato prima!
E qui ritorno alla mia affermazione iniziale, tutto ciò che può essere utilizzato per creare significato, alla fine, che lo vogliate o meno, lo farà. Anche se pagate 1 milione di dollari per il design del logo, non siete al sicuro. Comunque pensare alla psicologia della forma durante il processo di design potrebbe salvarvi la reputazione.
Un esempio emblematico (il nuovo logo di Twitter)
Un esempio recente dell’applicazione della psicologia per aggiungere valore al design del logo è il nuovo logo di twitter. La nuova versione è semplificata, ritoccata e con un’angolazione diversa. Adesso l’uccellino Larry guarda in su; è cresciuto, guarda ad un futuro roseo, come un potenziale IPO di Twitter dovrebbe avere nello sguardo; e ha una forma molto più distintiva, rappresentativa e memorabile.
Ma non c’è soluzione, nel momento che le persone entrano in contatto con il nuovo logo, un nuovo significato viene creato.
Un lettore di Gizmodo Ben Flores ha mostrato un nuovo significato per il nuovo logo di Twitter.
C’è dell’altro?
Sì. Se c’è una condizione specifica in cui la psicologia del design del logo è più efficace che in altre è quando il logo viene disegnato per un pubblico giovane. Sembra che crescendo, tendiamo a sviluppare una specie di scudo per proteggerci da un flusso infinito di bravate del marketing, ma questo non è il caso dei giovani consumatori.
Questo è il caso in cui la psicologia del design del logo diventa controversa. Nel disegnare i loghi per società, prodotti, e servizi per bambini, dobbiamo mantenere un certo livello di integrità, ed evitare di abusare di tecniche che servono a minipolare.
Conclusioni
Sono veramente poche le cose che sono più importanti dei sentimenti e delle emozioni che il mio lavoro evoca in chi li vede, e più nello specifico il target principale dei miei clienti.
Scegliere la giusta combinazione di colori, caratteri e segni può facilmente diventare un mero esercizio estetico, ma è quando si dedica tempo a pensare alla psicologia dietro al design che i lavori migliori tendono a venir fuori.
Avete mai comunicato qualcosa che non avevate intenzione di comunicare? Esiste un punto in cui usare la psicologia per condizionare il vostro pubblico diventa immorale? Fateci sapere cosa ne pensate nei commenti.
Scritto in esclusiva per WDD da Ray Vellest, un brand identity designer di Londra che lavora con organizzazioni e persone di tutto il mondo. L’approccio di Ray all’identity design mette i suoi clienti al top del loro settore e crea una risorsa a lungo termine per il loro business. Segui @rayvellest su Twitter per tenerti aggiornato sui suoi lavori.
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